2021年最后一个月，汽车市场在这一年极为动荡—芯片短缺、疫情导致需求下滑、电池荒，新的一年，车企如何高效开启新一轮的增长？

今天从流量趋势、营销趋势、抢量指南三大层面，为车企提供拓量增长的新思路，前方干货高能预警，请拿起小本本记好。

车企面临的市场环境正发生着潜移默化的变化，其中影响经营环境的关键因素之一，在于消费人群的变化。了解消费者的变化有利于在汽车营销转化的增长中获得领先。消费者有四变：

①消费者年龄结构的变化

除常态化的年轻受众主力外，Z世代和40岁以上用户增加，Z世代占比高，40岁以上增速快。

②社交圈层化

过去以年龄、性别等基础属性对汽车用户的分层，在个性化的时代里，已不能满足精准营销的需求，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层划分才能助力营销转化；

③消费升级需情感共鸣

汽车用户不在是简单的供需关系，上升到基于情感需求的更高层次，付费需要共情；

④自主发声的表达欲

掌握互联网话语权的新世代用户，展现出相当高的社会议题参与意愿，渴望发声。

基于用户消费行为偏好的改变，传统的传播和曝光方式，已经无法让品牌真正走进用户内心。汽车品牌如果想实现逆袭突围，需要探索符合用户消费特征的营销模式。

①多元内容矩阵传播

布局全端口链路，组建包括抖音、公众号、小红书、社区文化等在内的多元内容矩阵传播，结合短视频、直播商业模式红利，助力品牌用户资产的沉淀。

②聚焦用户的社交圈层营销

品牌应该更关注用户重视的东西，而非浮于表面的，通过文化的认同、兴趣的聚合，形成圈层型的营销矩阵。

③建立流量池，直连用户

构建直连用户的流量池，每一位用户都可以作为品牌推广大使、影响力人士、合作方及革新者参与到品牌建设中，共同创造。

针对当前车企消费者和营销模式的变革，未来汽车营销需实现对消费者购买行为全链路的精准覆盖，以形成差异化的竞争优势。具体实践指南有三：

①满足用户情感需求的营销内容

成功的营销内容能与消费者达成情感共鸣并带来“圈粉”效果。通过国潮化、跨界化及新物种进化等特色内容与汽车品牌价值、文化及理念结合，打造能引发用户情感爆发点的独特方案，将成为汽车营销内容创新的“正确打开方式”。

以广汽传祺影豹系列为例，其以“产品+国潮”双主线内容进行为期10个月的营销预热，并在不同时间节点融入“社群营销、赛道营销、跨界联合、明星营销、奥运营销、IP营销”等手法，持续引爆话题热点，最后结合苏炳添创造亚洲纪录为最大爆点，借势出圈，形成强大的传播声势，在8月1日新车上市当天累计订单突破15000台，其中高配版本占比更是超过90%。

②满足用户情感认同的圈层文化

对圈层化的受众而言，相较于被广泛的群众认同，他们更渴求在某个更垂类、更私化的圈子中获得认可，以体现出他们的“与众不同”。

在汽车营销的受众选择上，车企可瞄准不同圈层如中产阶级、Z世代、女性等并提供定制化营销活动，并通过圈层的文化与情感影响力促进销售转化并扩散。让更多的潜在消费者能从“普通群众”转化为品牌的“核心饭圈”。

以长安马自达的“悦马星空用户共创计划”为例，在圈层营销方面针对不同圈层如摄影、改装及女性圈层等设计系列主题活动，通过打造与圈层相匹配的品质生活方式，并关联产品价值和态度，引发用户情感共鸣，实现目标圈层的精准深耕。截至2021年11月，「悦马星空」用户共创平台粉丝注册总量已突破78万 。

③满足用户发声需求的共创模式

有别于传统营销内容是以品牌主导生成，未来的内容生成形式将走向共创化；通过品牌与消费者/KOL共同创造的形式，从原创、二创逐步扩张到多创，以多角度输入形成品牌种草+KOL/明星种草+素人种草的三位一体式营销，引爆话题并实现销量增长。

内容共创主流的实现方式是通过推进“圈层”推荐的购物决策，将成为销售转化关键。通过组建粉丝群，盘活流量，通过粉丝群的分阶段运营，实现用户价值的最大化。

其中，我们服务的某个车企品牌通过企业微信社群，成功运营孵化了数百位KOC，搭建起了用户与企业之间的桥梁，而且在内容共创，产品共创和品牌共创上都有非常惊艳的表现。

在小红书平台上形成了现象级的批量用户笔记，并成功孵化了TOP级账号，为购车用户提供真实的购车及用车反馈的同时在社群完成了全网30%的下订量，使品牌影响力和客户好评度上有了质的飞跃。

在内外部情势的高速变化下，汽车营销已不仅是品牌单向的价值传递，而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程；

通过与消费者建立更长期、更稳固的情感链接，进而形成信赖与认同，最终实现品牌价值提升并推动销量增长是每个品牌必须研究的课题。