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后疫情时代:汽车营销如何再出发?

发布时间:2020-11-23

在后疫情时代的路口,全球复苏,百业待振。

根据中国汽车工业协会发布的最新数据,我国汽车产销在经过连续7个月增长并且连续6个月的销量增幅均超过了10%后,今年前10月,汽车产销分别完成1951.9万辆和1969.9万辆,同比依然分别下降4.6%4.7%

尽管在新冠疫情和宏观经济形势等复杂外部条件下,全球汽车市场及汽车产业均受到了不小的冲击和挑战。但业内普遍认为,中国汽车产业的机会依然很大,依然是全球最有发展潜力的市场。

国际知名管理咨询公司罗兰贝格与21世纪经济报道联合发布的《2020中国智能电动汽车发展报告》显示,中国汽车市场的发展正在迈入“新常态”,尽管在新冠疫情爆发之后,汽车销量预计短期内将呈现“U型”态势,但长期依然将稳定增长。预计2020年中国汽车销量将下降8%-10%左右,但2021年市场有望反弹10%-12%,而从2022-2025年的中长期来看,中国汽车销量有望实现最高4%的复合年均增长率。

同时,面对前所未有的冲击,主机厂也从未像此时一样清醒:如果准备充分,且应对得当,也是一次转危为机,化“疫”为翼的机会,而谁能抓住这个机会,也将意味着谁就掌握了未来汽车营销的密钥。

因此,从数字化营销到直播带货,从“单打独斗”到跨界联合,汽车行业的营销法则也正在重构。

然而,面对后疫情时代的复杂的市场环境,究竟怎样的营销才能直击消费者内心?面对崛起的Z世代消费群体,车企营销该如何变革?当线上营销和直播带货成为一股潮流,如何才能让营销效果实现最大化?造车新势力与传统车企的营销方式有何不同?对于新的品牌,在电动化时代,营销应向传统老店BBA学习还是造车头部新势力?

 

11月21日,在由21世纪经济报道主办、以“智电未来”为总主题的2020中国汽车产业峰会上,就后疫情时代的汽车营销变革,吉利品牌销售公司总经理宋军,一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩,北汽新能源副总经理兼ARCFOX事业部总裁于立国,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强展开了深入讨论,对话由21世纪经济报道汽车版主编何芳主持。以下是访谈实录,有删节:

拥抱变化,拥抱Z世代

何芳:怎么看今年汽车市场的变化对汽车营销的影响?

宋军:后疫情时期的一系列变化对整个汽车营销提出了新的课题,但这也是汽车营销变革的催化剂。纵向来看,在电商平台有了更多直播、视频的尝试并且围绕消费者做了很多互动;横向来看,汽车商品实现了进一步扩圈,与家电、快消等多个品牌达成合作。在这个过程中,用户本身感受的东西也更加具体化、多元化。至于是否要快速带货,由于汽车和日常消费品有很大的不同,所以未来要更加注重消费者本身。

何芳:今年以来,主机厂在线上直播方面有很多尝试,对汽车营销有怎样的启发?

马振山:疫情之下,由于线下门店的关闭或人流稀少,集客是各个品牌最大的痛点。因此,众多车企纷纷转战线上,进行了一系列新品发布会、直播带货等营销活动。所以走向直播也是当时不得不做的事情。

 

从实践来看,线上直播是一个集客的手段。我们就得做一个“变色龙”,感知外界各种环境、温度,去适应市场的变化,这也是一个企业要适应市场、适应环境、适应竞争的一个正常反应。

杨嵩:在线上直播的过程中一个最大的问题是经销商难以坚持下去,因为经销商是看短期效果,直播或者销售没有直接回报,我们就要想一些其它的办法让他们能够持之以恒地做下去。

何芳:今年Z世代成为主机厂营销的一个重要方向,怎么看围绕年轻化的汽车营销?

张强:营销动作背后的初衷或者背后的核心,还是在于人,在于用户,也就是今天大家说的最多的Z世代,不管叫Z世代也好,还是叫新生代也好,要通过一系列的动作来强化主机厂和Z世代的深层的链接和情感的共鸣,从而去带动品牌的全面焕新。

因此,奥迪在今年选了自带流量的王一博作为最年轻的品牌大使;同时在广州车展上发布了在中国的首位虚拟女车主——国漫联盟的白月魁小姐姐,这就是Z世代比较感兴趣的人。除了和国漫联盟的合作,打入了国漫圈,奥迪也打入了电竞圈,通过这一系列围绕新生代用户所关注的场景实现圈层的营销并强化和Z世代用户的对话。

 

而通过汽车圈、饭圈、国漫圈、电竞圈等不同的圈层,奥迪实现彼此的破圈,又实现圈层之间人的环环相扣,能够助力品牌形象的提升。

宋军:在年轻的状态当中去享受汽车商品带来的一些回报,而不仅仅是把汽车当成出行的工具,而是所有的硬件、软件和服务加起来整体价值的结合体,这才是Z世代真正要追求年轻的体验。当然,从品牌形象到互动的方式,乃至于到产品的定义,也需要在传播中和产品端进行实践。

杨嵩:面对年轻消费者,主机厂不仅要创造卖点,还要创造嗨点。而主机厂就是要针对年轻人的特点,把他们想要的嗨点给创造出来。

智电未来,后疫情时代再出发

何芳:与传统汽车产品的营销方式相比,智能电动汽车的营销会有什么不一样?

马振山:传统车企推出电动化,实际上有它自己的逻辑,无论是操控、做工还是智能化、电动化,都没有短板。因此,如何将这些物理的属性用让用户能够接受的方式传递出去是关键。从ID HUB到在商业中心的位置建立ID Store,通过裂变的方式吸引更多的人热爱。

于立国:与奔驰相比,ARCFOX品牌未来的10年里可能我都要把主要的精力投到入到三件事上。

第一要投产品,对于Z世代消费者,更重要的是要有一个完全数字化的智能的产品,这才是第一位的。明年ARCFOX要交付一款具有非常高等级的自动驾驶功能的产品,包含三颗96线的激光雷达、12个摄像头,6个毫米波雷达,从硬件上来看是全球最高等级的自动驾驶的平台。

第二是产品品质。ARCFOX很多DNA都是股东赋予的,其中包括与麦格纳共建的工厂。追求好的产品品质也应该是品牌的追求。

第三是从造车新势力身上看到的真心地为用户服务的能力。只有智能化的产品、保证好的产品质量以及用心做好服务三个方面做好了,才能就有机会能服务更多的用户。

 

张强:说到电动车的营销,我非常同意于总的观点,虽然奥迪品牌不是电动汽车的发明者,但是我们在探索中也不断地发现做电动车其实不仅仅是做好一两款好的产品这么简单,它是一个系统性的工程,要解决用户的焦虑,又要同时满足电动车用户在安全、品质、服务各个维度的需求,甚至要媲美、超越传统燃油车的体验。

要把电动豪华的体验带给消费者,在营销的维度,奥迪也在不断地摸索,学习新势力的一些做法,尝试做我用户运维,并把用户连在一起,这是突破原来的传统汽车的CRM的体系的创新。不仅仅是营销,包括服务、安全、品质等,只有打造一个电动豪华的新的体验,才能真正让用户喜欢奥迪品牌这样的传统豪华品牌的电动的车型。

何芳:面对今年的一些挑战和变化,未来营销的趋势是怎样的?

宋军:对传统主机厂来说,挑战就是如何让客户体验到快捷、富有效率的产品和服务。面向未来,对消费者而言,时间其实是最有价值的,谁占用消费者的时间越少,然后又帮他解决问题,才是最有价值的出行解决方案。

因此,从心里去尊重每一个消费者,用现在智能的方式加快效率,可能是最大的提速增效降本的方法。

杨嵩:基于当下的营销实践和对未来预判,未来汽车营销会出现产品智能化;营销数字化;渠道多元化和年轻化趋势。

 

于立国:第一个叫品牌的媒体化,如果品牌不能诞生非常优质的内容,就难以满足消费者需求;第二个是渠道要品牌化,不能远离消费者生活的重心,不仅要卖车,还要有咖啡、周边和文化的调性;第三个是用户运营化,无论是直营也好还是分销也好,要有足够的数字化管理的手段。

张强:简单而言,九个字——找对人、说对话、做对事。

找对人其实是找到真正的客户群,600万的用户基盘是奥迪最宝贵的财富,如何把他们的画像更加地清晰化,就是如何针对未来的产品找对用户。说对话就是用户能听得懂的这种语言,用Z世代的语言去交流,用Z世代的频道去沟通。做对事就是讲究效率,在不断创新的基础上来提高执行力、加快速度。

 

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